La nueva ventaja
Llevo casi veinte años trabajando en digital y he visto esta película demasiadas veces. En mi primer trabajo, en Copa Airlines, nos tocó apostar por social media cuando casi nadie sabía qué hacer con eso. Había que pedir recursos, invertir y explicar el retorno.
¿La verdad? Ni nosotros mismos sabíamos exactamente cómo medirlo. Fue un leap of faith. No teníamos todas las respuestas, pero sí teníamos claro algo: la forma en que las personas se comunicaban estaba cambiando.
Casi veinte años después, me fascina que esa parte no haya cambiado tanto. Seguimos tomando leaps of faith. Cuando una tecnología empieza a cambiar comportamientos, muchas veces toca tomar decisiones antes de tener toda la data para respaldarla.
Lo que sí aprendí es que un leap of faith no significa correr detrás de todo lo nuevo. Aparece una plataforma y la primera pregunta suele ser: “¿Tenemos que estar ahí?”. Mi respuesta ha pasado a ser otra: “¿Para qué?”.
He visto marcas con presupuestos limitados querer estar en Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube y cualquier plataforma nueva, aunque eso signifique no hacer ninguna particularmente bien. En digital sufrimos de un FOMO terrible: nos preocupa más no estar que entender qué queremos lograr estando.
Y entonces llegó la inteligencia artificial. La conversación me resulta sospechosamente familiar. “Tenemos que hacer algo con IA”. “Tenemos que usarla”. Perfecto. Pero otra vez: ¿para qué?
La confianza no se genera con un ‘prompt’. Se construye con experiencia, criterio, consistencia, reputación y humanidad. Y en un mundo de contenido infinito, será cada vez más valiosa.
Después de veinte años viendo estos cambios, también reconozco esa otra sensación: “algo está cambiando”. No porque ChatGPT, Claude o Gemini puedan escribir un copy. Francamente, eso es lo menos interesante que pueden hacer. Es porque la IA está cambiando cómo producimos información y cómo la consumimos.
Durante años, las marcas hemos peleado por atención. Más posts. Más videos. Más contenido. Más rápido. El famoso content is king nos tuvo produciendo sin parar.
Ahora llegó una tecnología capaz de hacer todo eso en segundos. ¿Necesitas veinte copies? Listo. ¿Una presentación? También. ¿Un artículo? Por supuesto. ¿Una foto de una persona que nunca existió sosteniendo un producto que tampoco existe? No hay problema.
De repente, crear dejó de ser tan difícil. Y ese es precisamente el problema: también dejó de ser difícil para todos los demás. Cuando cualquiera puede producir muchísimo y verse increíblemente bien haciéndolo, producir ya no es una ventaja competitiva. Incluso parecer experto empieza a abaratarse.
Entonces aparece una pregunta mucho más incómoda: ¿a quién le creemos? Esa es una conversación que las empresas, y también sus juntas directivas, deberían estar teniendo sobre IA. No solamente cuánto podemos automatizar, sino qué hará que un consumidor nos escoja cuando todos podamos decir las palabras correctas, tener la foto perfecta y generar contenido infinito.
Durante años trabajamos para aparecer en Google. Escribimos para SEO hasta el cansancio. Después llegó el video, social, el contenido corto, y yo respiré: por fin podía dejar atrás la tediosa tarea de fabricar artículos sin ser escritora.
‘Plot twist’: resulta que las palabras importan otra vez
Hoy, en lugar de buscar, abrir links y comparar, cada vez más le hacemos una pregunta a una inteligencia artificial y esperamos una respuesta. Eso obliga a las marcas a preguntarse qué encuentra la IA sobre ellas. ¿Hay conocimiento? ¿Información propia? ¿Autoridad? ¿O llevamos años haciendo contenido bonito sin realmente decir mucho? Y no, la respuesta no es volver a producir quinientos blogs llenos de palabras clave. Por favor, no. En un mundo inundado de contenido, decir más no necesariamente vale más.
Después de casi veinte años viendo cambiar este mundo, tengo algo cada vez más claro: “estar” nunca fue la ventaja. Tampoco lo será con la inteligencia artificial. La confianza no se genera con un prompt. Se construye con experiencia, criterio, consistencia, reputación y, sí, humanidad. Quizás la próxima gran ventaja digital no sea tan digital después de todo.
* La autora es cofundadora de Fenómena Digital, consultora digital y directora independiente
