Brian Lutz
Mientras la mayoría de los medios en Panamá lucha por mantener la ilusión de la objetividad, Brian Lutz hace exactamente lo contrario. Declara sus intereses, nombra sus límites, dice cuándo una pauta es pauta. Y eso, paradójicamente, es lo que le ha dado más poder narrativo que cualquier canal de televisión tradicional.
No es un gurú de emprendimiento. No vende métodos milagrosos ni promete transformarte en un mes. Lo que hace es documentar historias de personas que luchan en Panamá, analizar datos que otros medios prefieren ignorar y construir un aparato digital que funciona bajo una premisa simple: la gente tolera la publicidad, pero rechaza el engaño.
En la economía de la información la credibilidad se ha vuelto escasa. El baluarte del cuarto poder tradicional está en entredicho y los creadores de contenido han puesto en jaque el sistema. Incomodidad sin compromiso, porque los ingresos ya no vienen del anunciante: vienen del tráfico. Y con eso, el “libre albedrío” de decidir sobre la información. Porque lo que importa es la comunidad, no el dueño de la plata.
Brian estuvo en la banca muchos años. Trabajó en KPMG, Banco General, Capital Bank. Empleos seguros en un Panamá que parecía funcionar con reglas claras. Luego, renunció en 2015. “Y aquí estoy… haciendo contenido que cambiará el mundo”, dice con ironía en su perfil de LinkedIn. Lo que vino después fue lo predecible: una agencia de marketing digital con su socio Manuel. En 2018, como dice él, “arrancaron tirando puñete. Dos años de luchar contra clientes que confundían publicidad con fotos bonitas. Luego, llegó 2020, la pandemia, y de pronto todo el mundo necesitaba una página web y “contenido”.
Fue en una oficina diminuta en Coco del Mar —del tamaño de un depósito, al lado de un gimnasio— donde vio lo que otros no vieron. Tenían cámaras, luces, micrófonos. Pensó en alquilar ese estudio para grabar pódcasts. Pero nadie sabía qué era un pódcast. Entonces grabó cuatro episodios de demostración. El “piloto”, como le diría la estructura de medios tradicionales.
El segundo episodio se volvió viral. La gente comenzó a llamar para participar.
Lo que pasó después no fue una decisión conscientemente noble: fue pragmática. Vio un mercado. “Documentar es más rentable que vender”, explica. Llegó a 120 episodios sin patrocinador. Él mismo editaba. Luego, vinieron patrocinadores. Pero el punto estaba claro: había encontrado algo que la publicidad no podía comprar: historias reales. Esas mismas que conectan con la gente a través de la emoción.
Gente que no tenía para pagar la quincena. Gente que vendió el carro. Gente que sacó a su hija de la escuela privada. “Historias que no es cualquiera que las dice a vox populi”, dice.
La agencia sigue, pero pequeña. El marketing digital se volvió “una carnicería”. Los márgenes desaparecieron porque las marcas exigen entretenimiento masivo, pero sin pagar por ello. Entonces dividió su contenido en dos: Emprendementes, donde cuenta historias, y su canal de análisis, donde habla de política, economía, corrupción… Separó lo noble de lo peligroso. Eso lo hizo más libre y más peligroso.
La verdad como ventaja competitiva
En Panamá, los medios tradicionales están atrapados en una contradicción insostenible. Dicen ser objetivos, imparciales, guardianes de la verdad. Pero sus dueños tienen negocios. Sus anunciantes tienen intereses. Sus periodistas pagan hipotecas.
Brian descubrió esto no por teoría, sino por observación. Trabajó en banca. Vio finanzas. Creó una agencia. Está bien conectado. Entiende cómo funciona el sistema. “Todo tiene una lógica que se entiende a leguas y es importante exponerlo. Con conocimiento y datos. Una vez un amigo me dijo: “yo era más feliz cuando no sabía tanto”. Ese es el efecto: entender cómo funciona el tema de la política, cómo funcionan los temas económicos, cómo funciona Panamá”.
Cuando habla de corrupción específica, su análisis no es genérico. Toma el Cuarto Puente sobre el Canal de Panamá como referencia. Esta obra en construcción que comenzó en 1.420 millones de dólares —cuando el 2 de mayo de 2019 el entonces presidente Juan Carlos Varela dio la primera palada— y ahora va por $2.387 millones —con una nueva adenda de $295 millones incluida— con apenas 35 % de avance y sin que haya “puente” visible.
“Nosotros vamos a ser soberanos económicamente cuando explote en el Canal de Panamá y el Canal no exista”.
Brian desgrana el mecanismo: “Si hay sobrecosto de millones de dólares, ¿de dónde sale la plata para sobrecosto? De la empresa que paga la coima. Pero si tú estás hablando de unos funcionarios que, aparentemente, recibieron coima para meter unos sobrecostos para beneficiar a una empresa. Pero, qué pasa, tú no vas a tocarle la puerta a la empresa. Vas a hacer un discurso populista, pero en el fondo no estás haciendo nada al respecto”.
Lo que hace en esas líneas es exponencial: documenta la corrupción, explica el mecanismo, identifica quién gana silencio y luego nombra lo que nunca dice la política oficial: que el discurso de “sobrecosto” es apenas humo. Sirve para parecer que se está combatiendo la corrupción sin tocar a quien la financia.
Los medios tradicionales nunca van tan lejos y no porque no sepan, sino porque sus clientes no quieren que vayan tan lejos. El puerto es uno de los mayores anunciantes de televisoras. La minería tiene dinero. Los constructores publicitan. Así que el análisis se detiene en “hay sobrecosto”, y no en “la empresa lo financia y nadie la toca”.
Cuando la minería cerró en 2023, Brian fue el único que dijo públicamente que era un desastre para el país. Perdió 5 mil seguidores ese día. La gente lo insultó. Le dijeron que no se metiera. «Pero dicho y hecho, hay personas que no quieren ver los números, pasa el tiempo y obviamente ya el tema se pone peor porque no hay otra manera de decirlo». Y además él, con datos, investigación y opinión, desenmascaró a quienes estaban detrás del financiamiento de las campañas a favor del cierre.
Lutz no tiene los compromisos que asfixian a los medios tradicionales. Su jefe es YouTube, que le paga por tráfico. Eso es lo que llama “fuck you money”, la libertad de decir que no a dinero fácil porque tu poder viene de otro lado.
Rechaza patrocinios de casas de apuestas aunque sean generosos. Razones personales, por amigos cercanos que sufrieron de ludopatía. “Destruyó una familia”, señala contextualizando todas las aristas que se mueven detrás del negocio y las consecuencias adictivas que ello genera.
Rechaza también dinero de extorsión política. Gente lo ha llamado: “¿Cuánto cobras por un vídeo criticando a fulanito?”. Su respuesta es definitiva: “Yo no cobro por eso. Porque si lo hiciera todo este poco de clientes que yo tengo se largan, se van. ¿Tú crees que esa gente no se habla allá arriba? ¡Claro que se habla! ‘Brian está agarrando plata para sacar la mierda de no sé quién, Brian está agarrando y ten cuidado”.
Entiende algo que la mayoría de los creadores ignora: “La gente no está molesta porque tú le metas una pauta; está acostumbrada en un medio a ver pauta. Lo que cabrea a la gente es que tú no le digas que es pauta”.
El año pasado hizo pauta sin decirlo. La gente se daba cuenta igual. Este año decidió ser radicalmente honesto: “Este video me pagó X”. Resultado: mejor engagement. Invirtió completamente lo que la industria ha creído durante años: que los consumidores odian la pauta. Pero en realidad lo que odian es el engaño. “Misma vaina, ¿cuál es la diferencia? La gente no está acostumbrada a ver pauta… nadie te dice ‘estoy enojado con ese anuncio’. Lo que cambia es la transparencia”.
Eddy Vásquez le dijo una vez: “Cuida tu credibilidad”. Brian lo entiende profundamente. Sabe que la gente confía en él. Por eso es claro con su mensaje. “Yo no puedo defender lo indefendible”. No va a falsificar datos. No va a vender su voz simplemente porque alguien la compre. Por eso, cuando habla de corrupción —del amaño en el fútbol, de los sobrecostos del puente, de las concesiones del puerto— la gente lo escucha. No porque sea un santo, sino porque sus límites son verificables.
El aparato digital como ruptura
Lo que Lutz documenta es una transición silenciosa pero profunda: el poder se mueve de quienes controlan los medios a quienes generan tráfico. “El generador de contenido, el youtuber, pone a la audiencia, pone al cliente, pone al usuario en el medio. Históricamente, los medios y los periodistas se ponen ellos en el medio”.
Pero esto no es nuevo. Reconoce que Juan Carlos Tapia lo hizo hace 50 años. Tapia fue el primer generador de contenido panameño, no en internet, sino en televisión. Cobró por pauta política cuando nadie lo hacía. Tuvo el poder de influir en narrativas sin ser periodista, sin ser director de televisora, sin ser nada más que alguien que sabía cómo comunicar. Eso es lo que Brian ve en la genealogía de su propio poder: no es invención suya, es evolución. Lo que Tapia hizo con televisión, Brian lo hace con YouTube. El mecanismo es idéntico. El medio cambió. El poder de nombrar narrativas permanece.
Un streamer como Westcol entrevista a Álvaro Uribe, expresidente colombiano. Esa entrevista probablemente tuvo más audiencia que todas las que le hicieron los medios tradicionales colombianos. Uribe eligió Westcol, no a RCN, porque “la audiencia ya no está”. Los medios tradicionales no se han adaptado. “Quieren que el aparato se adapte a ellos. Eso no va a pasar”.
En Panamá el problema es más profundo. El país vive de una ilusión de estabilidad que el Canal sostiene. “El Canal de Panamá paga el 30 % del ingreso corriente. Nosotros vamos a ser soberanos económicamente cuando explote el Canal de Panamá y no exista; entonces vamos a tener que ir a La Chorrera a ver qué vamos a hacer con esas piñas, a Los Santos para ver qué vamos a hacer con ese maíz, y vamos a tener que ir a Veraguas a ver qué hacemos con la caña”.
Los políticos panameños no son sofisticados para pensarse ese futuro. “Son mediocres”, dice Brian directamente. Y los pocos sofisticados prefieren no jugar y mantienen la ilusión mientras dura.
En ese contexto, alguien que cuenta cómo funciona el dinero, dónde va, quién se beneficia, se vuelve rareza y peligro. Brian habla de las apps de apuestas porque ve el daño social. Habla de la minería porque vio el cierre. Habla de que “aquí en Panamá estamos en una coyuntura digital importante porque hay un hambre de contenido y contenido bueno”.
Simplemente nombra lo visible. Sin embargo, donde los intereses creados protegen el silencio, eso es revolucionario. Su poder no viene de una causa. Viene de ser útil. “Mi trabajo es sentarme aquí, escribir y grabar, tener suficiente contenido. Entre más veces yo escriba, más rápido escribo. Entre más rápido, más veces leo. Entre más leo, más conozco de ciertos temas”.
Eso es lo que falta en Panamá. Gente que nombre cómo funciona el sistema sin pretender que no existe. Brian lo hace. Por eso tiene poder. No por ser perfecto. Porque es claro.
Fotos Aris Martínez
