En una industria donde la tradición pesa como una losa, Concha y Toro tomó una decisión que contradice la lógica del crecimiento: concentrar gran parte de su inversión y foco en el segmento prémium, priorizando las marcas prémium y superiores, lo que implicó reducir estratégicamente volumen. En el mundo vitivinícola, donde la mayoría de los grandes productores construyen imperios sobre la cantidad, esta compañía de más de 140 años de historia optó por la profundidad.
Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos de Viña Concha y Toro, sitúa el origen de esta visión décadas atrás, en los años 70. “El primer sueño, la primera gran mirada fue posicionar a Chile y a la industria del vino en el escenario mundial. Estoy hablando de los años 70, 73. En ese entonces vendía mucho vino en el mercado doméstico. Había alguna que otra exportación a la región, principalmente Sudamérica y Centroamérica. Pero comienza ese espíritu de posicionar a Chile, sabiendo que teníamos cualidades excepcionales para producir vino”.
Ese sueño no era nostálgico. Era estratégico. Y requería solidez: hectáreas plantadas, tecnología en bodegas, distribución global. Hoy, casi medio siglo después, Concha y Toro opera más de 12.000 hectáreas de viñedos en los principales terroirs del mundo: Chile, Argentina, Estados Unidos y Francia. Comercializa 33 millones de cajas anuales. Sus ventas superan los US$1.000 millones. Posicionada como el cuarto grupo vitivinícola más importante del planeta, la compañía no compite solo con otros productores chilenos; compite con Burdeos, con la Toscana, con el valle de Napa.
Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos de Concha y Toro. Bajo su liderazgo, la compañía consolidó la estrategia de premiumización que transformó el posicionamiento global de la viña chilena en la industria mundial.
Pero la pregunta para esta compañía no es cuán grande es. Es cómo llegó a serlo sin traicionar lo que la hace diferente.
La historia de Concha y Toro no es lineal. Como muchas empresas que atraviesan transformaciones, pasó por etapas claramente definidas. Primero: la vocación por la excelencia. Luego: la expansión agrícola. Después: la distribución global. Entonces, en algún momento decisivo, la construcción de marca.
“Cambiar la mirada de una viña tradicional a convertirla en una compañía orientada al consumidor fue un hito importante, recuerda Guilisasti. Eso nos obligó a trabajar mucho más de cerca con el consumidor, a entender cuáles eran los insights que nos podían atraer, las nuevas tendencias, el tipo de consumidor. Eso generó todo un desarrollo desde el punto de vista del marketing y de las marcas”.
El fenómeno global
Casillero del Diablo se convirtió en el emblema de ese cambio. Una marca que no solo vende vino, sino que lo hace accesible y, paradójicamente, aspiracional. Casillero está en todos los rincones del mundo. Tiene mayor distribución en el segmento prémium que cualquier otra marca vitivinícola. Fue el primer vino chileno en patrocinar un equipo de fútbol de clase mundial como el Manchester United. Fue audaz en una industria que celebra la tradición.
Pero el éxito de Casillero contenía una tensión. ¿Cómo seguir creciendo en volumen sin erosionar la percepción de excelencia? ¿Cómo mantener márgenes saludables en un mundo donde la competencia presiona constantemente los precios? La respuesta no fue crecer en volumen, sino crecer en valor.
En 2017, la compañía tomó una decisión que algunos habrían visto como contracíclica. “Nosotros tomamos con mucha anticipación la idea de focalizar nuestra inversión en las marcas prémium, desde Casillero hacia arriba hasta Don Melchor”, explica Guilisasti. “El modelo de la compañía fue tomar la decisión de la premiumización. Las marcas prémium tenían un crecimiento importante y decidimos concentrar nuestra fuerza en esa dirección”.
No fue una decisión menor, pues significó perder parte de volumen voluntariamente, para poner la mayoría del esfuerzo en las marcas prémium y superiores. Significaba apuntar a consumidores que no compraban vino por precio, sino por experiencia, por origen, por la historia que acarreaba cada botella.
Centro del Vino Concha y Toro, inaugurado en julio de 2025. El espacio combina patrimonio histórico, gastronomía local y experiencia interactiva para educar a visitantes sobre los procesos y la excelencia detrás de la producción vitivinícola.
Para entender por qué Concha y Toro pudo permitirse esa apuesta, hay que mirar hacia adentro. La mayoría de los grandes productores de vino funcionan de una manera: compran uvas, las transforman, las comercializan. Es un modelo ágil, flexible, pero frágil. Depende de proveedores externos. No hay control total de la calidad.
Concha y Toro es diferente. Durante décadas invirtió en la construcción de un sistema totalmente integrado: desde la plantación de la vid hasta la comercialización final de la botella. Hoy controla más de 12.000 hectáreas de viñedos en sus principales marcas prémium. Esa integración vertical no es un lujo corporativo. Es un diferenciador estratégico. Mientras muchas marcas dependen de la oferta disponible en el mercado, Concha y Toro elige dónde sembrar, dónde cosechar, cómo vinificar. La excelencia en la producción del vino no es conversable; no es negociable.
Eso explica la decisión de 2017. Cuando decidieron concentrarse en prémium no fue un salto al vacío. Fue el reconocimiento de una realidad: tenían la infraestructura, las hectáreas, el conocimiento, la distribución. Tenían lo que muchos competidores no: capacidad de producir vino excepcional de manera sostenible.
En 2019, Concha y Toro tomó una decisión aún más radical: convertir a Don Melchor en una viña independiente dentro del grupo. Melchor no es un producto, sino una declaración. Proviene del viñedo de Puente Alto, ubicado a las faldas de la cordillera de los Andes. Las parras que dan vida a Don Melchor fueron plantadas antes de la filoxera, hace más de cien años. Son individuos, no clones. Cada mata tiene su propia idiosincrasia.
La apuesta por la premiumización no es el final de una historia, sino el acto de una compañía que insiste en escribirla según sus propios términos. Todo sugiere que, después de 140 años, apenas está comenzando.
“Don Melchor fue nombrado el mejor vino del mundo en la cosecha 2021”, recuerda Guilisasti con evidente orgullo. “Ya tiene su historia. Constituirlo como viña independiente significaba que podía generar su propia familia y su propia identidad”.
En 2026, apenas años después de la independencia de Don Melchor, Concha y Toro repitió la fórmula con Viña Amelia. La nueva viña está ubicada en el valle del Limarí, un terroir excepcional que emerge como uno de los grandes descubrimientos vitivinícolas de la última década. Amelia produce chardonnay y pinot noir, variedades delicadas que demandan precisión enológica y condiciones climáticas específicas.
“Hemos localizado lugares que nos generan una identidad muy única en el vino”, asegura Guilisasti. “Amelia viene del valle de Limarí. Yo no lo puedo sacar de ningún otro lugar que no sea del Limarí. Esa calidad, esa característica, esa tipicidad proviene de ese lugar. Son terroirs tan excepcionales que en el mundo son pocos”.
Pero hay algo más profundo aquí. La creación de Viña Amelia sugiere que la premiumización no es una estrategia estática, sino dinámica. Cada vez que Concha y Toro identifica un origen excepcional, una variedad que demanda dedicación, un terroir que merece atención, puede crear una nueva viña. Puede multiplicar su capacidad de crecimiento sin crecer en volumen.
En julio de 2025, Concha y Toro inauguró el Centro del Vino, un espacio que encarna la filosofía de la compañía: educación, experiencia, conexión emocional con el consumidor. No es un museo tradicional. Es un dispositivo de aprendizaje que combina patrimonio, gastronomía, experiencia sensorial e historia.
“Tratamos en este centro que tú puedas tener todas las experiencias en torno a la historia del vino y a la industria del vino”, describe Guilisasti. “Conjugamos patrimonio, el heritage del patrimonio, dónde está la fundación de la casa y el parque que datan de 1880. Después tú puedes tener una vinculación con la gastronomía trabajando con proveedores locales. El Casillero del Diablo, ese casillero antiquísimo de 1880 donde se guardan los vinos. Y también una experiencia interactiva donde tú conoces todo el proceso del vino, pero de una manera mucho más didáctica”.
Los números lo dicen todo: 240.000 visitantes anuales. Más de 600 personas por día, en promedio. Dua Lipa y Bad Bunny han conocido el Centro del Vino en sus visitas a Chile, que se ha convertido en uno de los destinos más concurridos por el turismo. Pero eso es casi incidental. Lo importante es lo que sucede adentro.
Viñedos de Concha y Toro en Chile. La compañía controla 12.000 hectáreas plantadas en los principales ‘terroirs’ del mundo, garantizando control total de calidad en la producción de sus vinos premium.
“Es una manera de explicar todos los procesos que hay detrás del vino, pero no desde una manera tan técnica que a veces parece un poco lejana al consumo”, explica Guilisasti. “Recorremos los valles, los distintos procesos de elaboración del vino, desde la vinificación, la guarda, hasta la embotellación. Todo lo que ha sido la construcción de marca de Casillero. Son distintas experiencias que tú como visita puedes ir a verlo y entiendes todo lo que aborda el mundo del vino”.
El Centro del Vino no es una instalación turística, sino parte integral de la estrategia de premiumización. Porque la premiumización no solo trata de márgenes o precios; trata de generar comunidades de consumidores que entienden, que aprecian, que valoran. Un visitante que camina por el Centro del Vino entiende por qué el vino prémium cuesta lo que cuesta. Entiende la complejidad, el rigor, la dedicación detrás de cada botella.
Eso es lo que diferencia a Concha y Toro de sus competidores. No es que producen más vino: es que producen mejor vino. Más importante aún, saben contar la historia de ese vino de manera que el consumidor —especialmente el consumidor joven— pueda conectar.
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