Cuando llegó a una cadena de calzado en 2011, lo pusieron a cargo del e-commerce con una lógica simple: era ingeniero de sistemas, conocía la tienda, así que debía saber cómo vender zapatos por internet. Doce años en telecomunicaciones —antenas, redes, infraestructura— y de pronto tenía que construir un canal de venta digital para retail.
El problema apareció cuando intentaron conectar el inventario en tiempo real. El sistema de la empresa sabía que había once pares de un modelo disponibles. Lo que no registraba era de qué talla era cada par. Había sido diseñado para un empleado que iba a la bodega y buscaba con los ojos. La tienda nunca había necesitado esa información. Internet, sí. Nadie lo había pensado porque nadie lo había necesitado pensar.
El proyecto terminó siendo un portal para vender kits de carreras en la cinta costera. Un resultado que nadie había planeado, nacido de una limitación que nadie había anticipado. Manopla aprendió algo de ese fracaso que no iba a olvidar: la tecnología rara vez es el problema. Las empresas no saben lo que no saben de sí mismas.
Años después, ya como director de Innovación en una empresa de retail que había intentado hacer e-commerce dos veces y había fallado dos veces, tuvo la oportunidad de demostrar esa hipótesis. Lo que hizo diferente en el tercer intento no fue la plataforma; fue convencer a la junta directiva de tratar el canal digital como una sucursal nueva: con recursos propios, con un responsable que respondiera por él, con logística aprendiendo a preparar pedidos y vendedores de tienda operando el sistema.
“En aquel momento la meta era vender lo mismo que la tienda que menos facturaba. Me fui dejando un canal digital que superaba a varias tiendas físicas”.
La clave no había sido técnica sino jerárquica. La empresa se había movido desde arriba. Esa experiencia fue la que, en 2020, con tres personas y una pandemia de fondo, lo llevó a fundar una agencia con una filosofía concreta: el comercio tiene que ser uno solo. No canales paralelos que no se hablan, no una página web que opera como mundo aparte. Una sola operación, visible desde todos los frentes.
Hoy Manopla atiende clientes en Panamá y Centroamérica. Habla con la precisión de quien ha repetido el mismo diagnóstico en empresas distintas durante quince años. Lo que ha cambiado no es el problema: es la velocidad a la que ignorarlo tiene consecuencias.
El ecosistema existe. El problema está adentro
La conversación sobre comercio digital en la región está llena de términos que suenan bien en presentaciones y funcionan mal en la operación. Lo que Manopla encuentra cuando rasca la superficie es casi siempre lo mismo: inventarios en hojas de cálculo, sistemas que no pueden conectarse con nada, infraestructuras construidas para otro momento que nadie ha querido tocar.
“Ayer hablé con uno que cuando le pregunté por su inventario me dijo: un Excel. Tengo otros en sistemas que hoy, cuando les hablas de conectar datos en tiempo real, la respuesta es que ese sistema no tiene conexión a nada”.
“Hoy estás oculto a los motores de inteligencia artificial. El agente de IA no va a buscar en un mapa si tienes una sucursal. Va a buscar tu página de producto, va a leer tus preguntas frecuentes”.
No es una anomalía, sino el estado real de buena parte del comercio organizado en Centroamérica. El ecosistema externo para operar e-commerce en Panamá funciona: hay pasarelas de pago competitivas, operadores logísticos con integración nativa, incluso una Dirección General de Comercio Electrónico en el Ministerio de Comercio. El cuello de botella no es el mercado, son las estructuras internas de las empresas que quieren operar en él.
La pandemia aceleró todo y no resolvió nada. El estrés de 2020 empujó a las empresas a digitalizar con urgencia lo que debían haber construido con método. El resultado fue una generación de canales mal conectados, costosos de mantener y dependientes de quien los instaló para cualquier cambio. La trampa más frecuente, especialmente en empresas medianas y grandes, fue elegir herramientas antes de entender las propias necesidades operativas: adoptar plataformas robustas, pagar las licencias, e intentar adaptar después los procesos a algo que no fue pensado para ellos.
“El caso más común hoy no es el que quiere construir desde cero; es el que hizo algo mal hecho, botó la plata y ahora lo quiere hacer bien”.
La tensión que aparece con más frecuencia no viene del mercado, sino de adentro. Entre los equipos que quieren avanzar y las áreas que administran la infraestructura tecnológica, cómodas con los sistemas que conocen. No es un conflicto de personas, sino un síntoma organizacional: empresas donde nadie bajó una visión clara hacia todos los niveles, y el e-commerce llega a exponerlo.
“El e-commerce no es parte de un departamento; es una ventana a tu mercado. Tienes que darle una cabeza, tienes que darle un responsable, y el resto de la organización tiene que ponerse a su servicio”.
Lo invisible para la inteligencia artificial es invisible para el mercado
Hay una pregunta que Manopla hace al inicio de cada conversación con un cliente nuevo: ¿cómo está la data de tus productos? ¿Tienes descripciones completas, atributos cargados, inventario en tiempo real? Hasta hace pocos años era una pregunta sobre visibilidad en buscadores. Hoy define si la empresa existe o no para los sistemas que cada vez más deciden qué se compra y dónde.
“Hoy estás oculto a los motores de inteligencia artificial. El agente de IA no va a buscar en un mapa si tienes una sucursal en tal dirección. Va a buscar tu página de producto, va a leer tus preguntas frecuentes. ¿Cómo haces eso si no tienes nada bien estructurado?”, cuestionó.
Los agentes de IA no navegan redes sociales. No buscan en mapas. Consumen la arquitectura de datos de los sitios: páginas de producto, atributos, disponibilidad en tiempo real. Una empresa con el catálogo mal documentado es, para esos motores, una empresa que no existe. Y en un mercado donde el consumidor decide antes de salir de casa, no existir para los algoritmos equivale a no existir para el cliente.
El ciclo se repite, pero más rápido. Lo que antes tomaba años —quedar fuera de los resultados de búsqueda por no tener presencia digital estructurada— ahora puede ocurrir en meses. Manopla no lo plantea como catástrofe, sino como física: el usuario evoluciona solo, al ritmo que marca la tecnología disponible. Las empresas que no construyen infraestructura adaptable quedan corriendo detrás, cada vez con más distancia que recuperar.
El mercado panameño tiene sus particularidades. Es pequeño y tiene una cultura de consumo presencial que no desaparece: el mall sigue siendo un plan social, no solo una compra. Pero eso no cambia la lógica de fondo. El consumidor ya no va a la tienda para descubrir el producto; va a confirmar lo que encontró online. La visita física es el último paso de una decisión que ocurrió en una pantalla.
“La empresa tiene que estar preparada para esa evolución. No para adoptar cada tecnología nueva que aparece, sino para evolucionar al ritmo que evolucione el usuario”, sentenció.
La pared de zapatos sin talla que encontró en aquella bodega en 2011 sigue ahí, en otras formas. Catálogos sin descripción. Inventarios desconectados. Organizaciones que quieren resultados digitales sin cambiar cómo operan. El problema no envejeció. Solo aprendió a esconderse mejor. Y ahora tiene menos tiempo antes de que alguien lo encuentre.
Fotos Aris Martínez Y AFP
