El lujo siempre ha sido un indicador social de éxito y de progreso. Funciona como un diálogo silencioso de estatus: basta mirar dónde se concentran ciertas marcas para entender algo del lugar, de su economía y de las personas que lo habitan. Las vitrinas hablan de circulación de capital, de confianza económica, de seguridad, estabilidad y de la existencia de una clientela capaz de sostener ese ecosistema.
En ese mapa, Panamá ocupa un lugar que pocos esperan. La ciudad alberga algunas de las casas más importantes del mundo: Hermès, Cartier, Chanel, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Gucci y Dolce & Gabbana, muchas de ellas a pocas cuadras de distancia. Esa concentración crea competencia y, sobre todo, mercado.
Pero la presencia de estas marcas en Panamá no fue inmediata. Durante años, las compras de alto nivel en la región se resolvían entre tiendas por departamento, duty free, perfumerías, relojerías y joyerías. Algunas casas apostaron temprano: Cartier abrió su boutique en 1999 y, con la consolidación de centros comerciales como Multiplaza Pacific, otras siguieron. Hermès llegó en 2009; Louis Vuitton eligió a Panamá en 2015 como el quinto país de América Latina en abrir una boutique, esta vez en Soho Mall.
La pregunta, entonces, es inevitable: ¿puede Panamá competir con las grandes capitales de la región? Y más concreta aún: ¿existe alguna ventaja real de compra en un contexto dominado por el e-commerce y una clientela que hoy puede elegir desde dónde comprar? Para responder, conversamos con tres especialistas del sector —una personal shopper, una directora comercial de retail y la CEO de una empresa dedicada al luxury retail— que ofrecen perspectivas distintas sobre el mismo mercado.
Precio, ‘stock’ y atención: las tres razones para comprar aquí
Antes de entrar a un mercado, las marcas realizan un análisis exhaustivo. Las llamadas ‟marcas anclaˮ —las que validan un mercado dentro de su business plan— suelen requerir meses de estudio antes de confirmar su presencia. Cuando entran, es señal de que el entorno lo justifica y de que otras podrían seguir.
Pero el análisis va más allá de la existencia de clientes. Incluye infraestructura comercial, flujo de compradores, turismo y posicionamiento regional. De ese diagnóstico dependen también el tamaño de la tienda, el nivel de inventario y las categorías disponibles. Es ahí donde se puede leer el papel que Panamá juega en el circuito.
En el país, muchas de las boutiques son operadas directamente por las marcas. Otras funcionan a través de grupos licenciados con derechos de distribución local —un esquema más habitual en marcas de consumo masivo o aspiracional—. En el segmento del lujo, la operación directa es una ventaja significativa: implica mayor control sobre precios, inventario y experiencia de compra.
El primer argumento es el precio. En muchos casos, Panamá maneja el mismo precio de venta que Estados Unidos. El uso del dólar permite mantener esa paridad sin las variaciones que afectan a otros mercados de la región. A eso se suma un impuesto al consumo del 7 %, que frente a economías vecinas resulta competitivo: Colombia aplica un 19 %, Costa Rica 13%, y en Brasil los aranceles e impuestos de importación pueden elevar el valor de un artículo hasta en 40 %. Para compradores regionales que suelen viajar a Miami, Panamá funciona como un punto intermedio con menor carga impositiva. Los aranceles de entrada para productos de cuero y pieles son, además, más bajos que en mercados como Colombia y Costa Rica, donde esos gravámenes operan como protección a la producción nacional.
El segundo es el stock. Cuando el presupuesto no es el obstáculo, la disponibilidad se convierte en el verdadero diferencial. Según Dagmar García, CEO del Grupo Borghese, las boutiques panameñas atienden a una clientela más estable, lo que en ocasiones permite encontrar piezas que en otras ciudades ya acumulan largas listas de espera. ‟Las listas aquí suelen ser más cortas y la base de datos de clientes es más personalizada, lo que puede dar prioridad más inmediataˮ, explica.
Carolina Tarté, personal shopper y fashion stylist que ha trabajado con varias de las marcas presentes en el país, va más lejos: ‟El mercado de Panamá puede ser tan personalizado que muchas veces las compradoras seleccionan modelos específicos con meses de antelación pensando en un cliente en particular, con nombre y apellido. Eso no es tan fácil de lograr en otros paísesˮ.
Hay una salvedad importante: Panamá no maneja inventarios del tamaño de las grandes flagship stores ni ofrece todas las categorías disponibles en mercados más grandes. Aun así, las boutiques presentes suelen cubrir la demanda local. Las categorías más consumidas, según García, son calzado, carteras y lentes, seguidas por joyería fina y relojería. ‟Algo interesante de este mercado es que todavía busca logo: quiere que se note la marca. Eso influye directamente en el inventario del país. Si un modelo o una categoría no tiene logo prominente, generalmente no entra en la compraˮ.
La tercera ventaja es la experiencia. A diferencia de las grandes capitales, donde el volumen de clientes puede diluir la atención, en Panamá el trato tiende a ser más directo: contacto vía WhatsApp, eventos privados de lanzamiento anticipado, o incluso la posibilidad de que el inventario llegue al cliente para una prueba en casa, con mayor comodidad y privacidad.
Lo que el mercado todavía no resuelve
El tamaño del mercado tiene consecuencias concretas. El volumen de inventario es menor que en las grandes capitales, no siempre llegan todas las colecciones y Panamá raramente figura como destino prioritario para ediciones limitadas o lanzamientos de alta demanda. Lucía Jaramillo, directora comercial de Bonage y especialista en retail, es directa: ‟Panamá no suele ser un mercado prioritario para ediciones extremadamente limitadas, piezas VIP only o lanzamientos globales de alta demandaˮ.
Jaramillo también señala una tendencia más estructural: en la última década, el país ha perdido parte de la ventaja que tenía en electrónica, perfumería fuera de duty free y moda mid-market, erosionada por el crecimiento del e-commerce mundial y la mejora del retail en mercados como México, Chile o Colombia. Sin embargo, identifica dónde está ganando terreno: el lujo aspiracional, la relojería, la joyería y el travel retail.
Hay un factor logístico que no es menor. En Panamá, las principales boutiques están concentradas en pocas cuadras. Eso permite recorrerlas en una misma tarde, comparar entre marcas y cerrar compras en una sola jornada; algo que en otras ciudades, con la oferta más dispersa, requiere mayor planificación.
En el mapa mundial, Panamá no aspira a competir con París, Dubái o Miami. Su valor está en otra parte: en funcionar como un punto de acceso regional donde precio, disponibilidad y cercanía operan a favor del comprador. En un mercado cada vez más digitalizado, esa combinación —atención personalizada, eficiencia y acceso— sigue siendo uno de los pocos argumentos que el comercio en línea todavía no puede replicar.
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