La comunicación corporativa ha evolucionado rápidamente. Han pasado casi 20 años desde los días en que los comunicados se enviaban por fax hasta la actual era de algoritmos e inteligencia artificial. “Hemos entrado en la comunicación 4.0, donde las herramientas tecnológicas, como el aprendizaje autónomo y la gestión de datos, redefinen cómo interactúan las organizaciones con sus audiencias”, afirma Claudia Daré, cofundadora de Intersect Latam PR. Este panorama presenta oportunidades y retos sin precedentes, especialmente en lo que respecta a la reputación corporativa.
La revolución tecnológica en la comunicación puede dividirse en fases claras. La 2.0 marcó el surgimiento del correo electrónico y una conexión digital incipiente; la 3.0 trajo consigo redes sociales y un periodismo ciudadano que democratizó las voces, pero también amplificó la desinformación. Ahora, la 4.0 introduce un ecosistema más complejo, con blockchain, inteligencia artificial y algoritmos avanzados. “Estamos en un momento crucial donde la tecnología ofrece herramientas potentes, pero también desafía nuestra capacidad de usarlas ética y efectivamente”, sostiene Daré.
Un ejemplo claro es el uso de inteligencia artificial para generar contenido. Si bien estas herramientas pueden producir textos rápidos y precisos, también pueden perpetuar información sesgada o falsa si no son manejadas adecuadamente. Este es uno de los motivos por los cuales se están implementando regulaciones, aunque, como afirma Daré, “todavía estamos aprendiendo las lecciones de la comunicación 3.0 mientras enfrentamos los retos de la 4.0”.
Fragmentación de Audiencias y la Crisis de Credibilidad
En este contexto, la fragmentación de audiencias ha alterado radicalmente el juego. Según un reciente informe, el 70% de los consumidores ahora confía más en recomendaciones de personas que conocen o en figuras públicas influyentes que en medios tradicionales. “La comunicación hoy está en manos de comunidades de afinidad, donde las redes sociales y las plataformas digitales crean entornos altamente endogámicos”, indicó José María San Segundo Encinar, CEO de Merco y experto en reputación corporativa.
El Edelman Trust Barometer 2024, un reporte anual de la firma global de RR.PP. y cuya edición estuvo dedicada a la confianza en el trabajo, refuerza esta tendencia al destacar que las empresas son vistas como las instituciones más competentes y éticas, superando a los gobiernos, ONG y medios de comunicación. Sin embargo, más del 60% de los encuestados creen que líderes empresariales, gubernamentales y periodistas intentan deliberadamente engañar al público. Esta desconfianza plantea una gran pregunta: ¿en quién confía la gente hoy?
“Estamos en un momento crucial donde la tecnología ofrece herramientas potentes, pero también desafía nuestra capacidad de usarlas ética y efectivamente”. Claudia Daré, Cofundadora de Intersect Latam PR
La respuesta está cambiando. Los consumidores ahora confían en figuras individuales y comunidades digitales más que en instituciones tradicionales. Este cambio refleja la necesidad de adaptar estrategias comunicativas y revalidar principios como la transparencia y la ética.
En este entorno, la comunicación corporativa no puede limitarse a emitir mensajes. Como subraya San Segundo, “dejar la comunicación al simple papel de emisor es desperdiciar su potencial como herramienta estratégica.” Las empresas necesitan integrarla en sus estrategias de sostenibilidad y responsabilidad social (ESG). Además, la coherencia entre la comunicación corporativa y comercial es vital para generar confianza y consolidar la reputación.
Un ejemplo destacado es cómo algunas compañías han integrado sus valores en las comunicaciones de marca. Esto no solo fortalece la fidelidad del cliente, sino que también protege a la empresa durante crisis reputacionales. “La reputación no se construye con palabras, sino con acciones respaldadas por una comunicación consistente y ética”, concluye San Segundo.
Los Retos de la Ética en la Era Digital
Uno de los mayores desafíos actuales es preservar la ética en un panorama de sobreinformación. Los influencers, que hoy dominan muchas conversaciones, también pueden ser agentes de manipulación. “Nos enfrentamos a una era donde cualquiera puede difundir una opinión o noticia sin verificarla, lo que incrementa la responsabilidad de las empresas para garantizar información verídica y confiable”, dice Daré.
Las consecuencias de la falta de regulación y supervisión ética pueden ser desastrosas, desde daños irreparables en la reputación de una empresa hasta impactos negativos en la sociedad. Las compañías que no adoptan un enfoque proactivo y transparente podrían perder no solo la confianza del público, sino también su relevancia en el mercado.
En un momento histórico donde las herramientas tecnológicas evolucionan más rápido que la capacidad humana para entenderlas, el camino hacia una comunicación responsable requiere enfoque ético, educación y regulación efectiva. Como dice San Segundo, “la prioridad de la comunicación corporativa debe ser fortalecer el sentido crítico y la capacidad de las audiencias para discernir entre lo verdadero y lo falso”.
El futuro de la reputación corporativa dependerá de cómo las empresas gestionen esta transición. La comunicación no es solo una herramienta para alcanzar objetivos comerciales, sino también un vehículo para construir confianza y contribuir a una sociedad mejor informada. Al final del día, la ética y la responsabilidad no son solo cuestiones de reputación, sino de supervivencia.
En palabras de Daré, “no podemos permitirnos el lujo de ser analfabetos digitales en un mundo donde la información fluye tan rápidamente. Saber comunicar es saber construir, y hacerlo bien es cuidar el futuro.”
“Dejar la comunicación al simple papel de emisor es desperdiciar su potencial como herramienta estratégica”. José María San Segundo Encinar, CEO de Merco
Los Mandamientos de la Comunicación Corporativa
San Segundo ofrece una serie de principios fundamentales que actúan como un “manual de primeros auxilios” para la comunicación corporativa:
- Fortalecer el liderazgo reputacional: Construir reputación es un esfuerzo continuo que requiere equipos de comunicación sólidos.
- Priorizar la comunicación corporativa: Las marcas comerciales atraen negocio, pero la marca corporativa genera confianza y futuro.
- Integrar sostenibilidad y comunicación: La comunicación debe estar alineada con estrategias ESG para amplificar su impacto.
- Adoptar una perspectiva ‘multistakeholder’: Gestionar audiencias diversas con objetivos claros y métricas adecuadas.
- Prepararse para riesgos reputacionales: Anticipar crisis con estrategias bien definidas y equipos capacitados.
- Unificar mensajes: Coherencia entre comunicación comercial y corporativa para evitar contradicciones.
- Medir el impacto: Implementar métricas robustas que validen el trabajo y justifiquen recursos.
- Evitar la dependencia excesiva del CEO: Aunque la reputación del líder es importante, no debe eclipsar la estrategia de comunicación corporativa.
- Gestionar la fragmentación de audiencias: Adaptar los mensajes a comunidades de afinidad sin perder coherencia.
- Fomentar el pensamiento crítico: Educar a las audiencias para que cuestionen y analicen la información recibida.
