La historia está llena de predicciones fallidas. Desde la famosa frase de Decca Records rechazando a los Beatles —“los grupos de cuatro guitarristas están pasados de moda”— hasta el pronóstico de Francis Fukuyama sobre el “fin de la historia” tras la Guerra Fría. Ben Page parte de estas anécdotas para recordarnos que, en tiempos de alta volatilidad, el verdadero poder está en la preparación, no en la adivinación.
Apoyado en más de cinco millones de puntos de datos globales, el informe identifica seis macrofuerzas que están redefiniendo la economía, la política y la cultura: sociedades en transformación, aceleración tecnológica, desigualdad económica persistente, revolución del bienestar, emergencia ambiental y fragmentación geopolítica. Estas fuerzas actúan como telón de fondo para nueve tendencias que revelan la psicología cambiante del consumidor global.
Uno de los hallazgos más reveladores es la brecha creciente entre percepción y realidad. En América Latina, por ejemplo, los ciudadanos sobreestiman drásticamente el porcentaje de inmigrantes en sus países o el aumento de la criminalidad, a pesar de que los datos muestran una realidad menos alarmante. Esta desconexión, alimentada por redes sociales, sesgos cognitivos y experiencias individuales, afecta la manera en que las personas toman decisiones y, por ende, cómo deben responder las empresas.
El cambio climático aparece como uno de los motores más evidentes de ansiedad. El año 2023 fue el más caluroso registrado, y su impacto se sintió incluso en arterias económicas como el Canal de Panamá, donde los bajos niveles de agua restringieron el paso de barcos. El 80 % de los consumidores espera que las temperaturas sigan subiendo en 2025, y más del 70 % anticipa eventos climáticos extremos. Sin embargo, sólo un tercio cree que la tecnología será capaz de frenar este fenómeno. El desencanto con las “soluciones mágicas” se hace cada vez más palpable.
A esto se suma una tensión geopolítica en aumento. El 72 % de las personas encuestadas considera real la posibilidad del uso de armas nucleares o químicas en algún lugar del mundo. Más de la mitad teme que su país entre en conflicto armado en los próximos 12 meses. Este clima de ansiedad se combina con un escepticismo renovado hacia la globalización: aunque sigue siendo vista como algo beneficioso a nivel individual, muchos dudan de sus efectos para sus países.
Y, sin embargo, en medio de estas turbulencias, América Latina muestra una resiliencia notable. Si bien el crecimiento económico proyectado para la región no rompe récords, sí es estable y relativamente homogéneo, especialmente en países como Argentina, Colombia, Chile y Perú. A diferencia de otras regiones, la inflación no es la principal preocupación. En cambio, el crimen y la violencia ocupan los primeros lugares en las inquietudes ciudadanas.
Frente a este entorno desafiante, el consumidor latinoamericano se muestra precavido, pero no resignado. El 88 % cree que debe ahorrar hoy porque el futuro es incierto, y 83 % considera que las empresas tienen una responsabilidad social que va más allá de las utilidades. Las marcas deben responder no solo con buenos productos, sino con posturas claras y coherentes. De hecho, el 83 % de los consumidores latinoamericanos confía más en marcas que reflejan sus valores personales.
La salud, por ejemplo, se ha convertido en un territorio integral: ya no se limita a lo físico, sino que abarca también lo emocional y mental. El 69 % de los encuestados en América Latina declara que le gustaría perder peso, pero también busca equilibrio, bienestar y propósito. Este enfoque más consciente se extiende a otras áreas como el consumo, la tecnología y la identidad personal.
Entre las tendencias más notorias identificadas por Ipsos se encuentran la «nostalgia por los sistemas antiguos», el «individualismo empoderado», el «nihilismo moderno» y el auge de la «confianza como moneda de cambio». Las personas quieren reconectarse con sus raíces, definir sus propios valores y tomar decisiones que les den control en un mundo caótico. En ese contexto, las marcas no solo deben vender productos, sino también ofrecer sentido.
¿Cómo responder ante consumidores cada vez más exigentes y menos predecibles? La respuesta, sugiere Ben Page, está en escuchar más y suponer menos. Las marcas que entienden las tensiones sociales, los dilemas éticos y las aspiraciones personales de sus audiencias serán las mejor posicionadas para construir vínculos sostenibles. Ya no se trata solo de tener el mejor precio o la tecnología más avanzada. Se trata de estar del lado del consumidor, acompañarlo en su incertidumbre y ofrecerle confianza y claridad.
En un mundo en que la inteligencia artificial crece exponencialmente, el clima se vuelve más extremo, la desigualdad se amplifica y las sociedades se fragmentan, América Latina se presenta como un espacio de oportunidad. La región combina un fuerte sentido de comunidad con una creciente exigencia por parte de los consumidores. Si las marcas logran interpretar esas señales y actuar con empatía e intención, no sólo serán relevantes en 2025: podrían ser las que definan el rumbo de la próxima década.
Porque, como bien concluye Ipsos, “el futuro no es un destino al que se llega por accidente: es una decisión que se construye hoy”.
EN AMÉRICA LATINA
Los consumidores siguen siendo cautelosos…
88 %
“Es importante ahorrar hoy porque el futuro es incierto”. Tenga en cuenta el valor presente en toda la distribución del ingreso.
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