Baby Boomers, Generación X, Millennials, Gen Z… Las etiquetas generacionales han funcionado como brújulas para los equipos de mercadeo por décadas; una taxonomía aparentemente ordenada, casi científica, que ha “permitido” segmentar audiencias y construir mensajes más afilados. Pero hoy esa fórmula está mostrando señales de agotamiento. No porque hayan dejado de existir, sino porque se ha demostrado que, a la hora de conectar con las personas, el año de nacimiento importa mucho menos de lo que se pensaba.
Ipsos, en su informe más reciente Generational Marketing: Breaking Free from Stereotypes, desmonta con datos una de las creencias más instaladas en el mundo de la comunicación: que la edad define comportamientos, valores y decisiones de consumo. En cambio, propone una mirada más empática, contextual y profundamente humana. Lo que realmente determina cómo se comporta una persona frente a una marca no es si pertenece a la Generación Z o a los Millennials, sino el momento vital que atraviesa, sus necesidades actuales, su entorno cultural, sus angustias y sus expectativas.
No es lo mismo tener 30 años en Ciudad de Panamá que en Nueva York. No es igual ser un joven soltero en un barrio urbano que una mujer embarazada en plena mudanza. Las decisiones de compra no siguen la línea recta de una generación; se bifurcan según experiencias, urgencias y aspiraciones. «Las etapas de vida y los estados de necesidad de las personas suelen ser más importantes que su edad», resume el estudio. La edad, por sí sola, dice poco. Y en algunos casos puede desviar la atención hacia estereotipos que ya no conectan.
¿Baby Boomers?
Uno de los hallazgos más interesantes del informe es que dentro de un mismo grupo etario hay perfiles muy distintos. En un análisis que se realizó entre personas mayores de 60 años en Estados Unidos, el Reino Unido, Japón e Italia, identificaron al menos cuatro segmentos diferenciados: desde quienes buscan una vida sencilla y sin pretensiones, hasta los que consumen activamente, pasando por aquellos que atraviesan dificultades emocionales o económicas, y los que simplemente compran lo básico sin preocuparse por su imagen. Todos tienen la misma edad cronológica, pero responden a motivaciones distintas. El marketing que les habla como si fueran un solo bloque, fracasa en el intento.
«El futuro del ‘marketing’ no está en segmentar por edad, sino en comprender la humanidad compartida que nos une a todos”.
Adolfo Gaffoglio
CEO de Ipsos para Caribe y Centroamérica
Más allá de la teoría, el estudio aporta ejemplos concretos de marcas que han sabido conectar entendiendo estos matices. Dove, por ejemplo, ha tocado con acierto las fibras emocionales de la Generación Z al abordar temas de salud mental, belleza real y presión social derivada del mundo digital. American Express, en cambio, entendió que los Millennials valoran más las experiencias que los objetos y ha desarrollado beneficios que incluyen acceso a eventos exclusivos, alianzas con plataformas como Uber o Hulu y una narrativa centrada en el estilo de vida. L’Oréal, por su parte, eligió hablarle a la Generación X desde la autenticidad, incluyendo influencers mayores de 45 años en su comunicación y desafiando el prejuicio de que sólo los rostros jóvenes venden en el mundo de la belleza. Y Costco, fiel a su pragmatismo, ha cultivado una relación sólida con los Baby Boomers ofreciendo soluciones integrales en salud auditiva, desde pruebas gratuitas hasta limpieza de audífonos.
Estos ejemplos no solo revelan un cambio de tono; reflejan una comprensión más profunda de lo que significa realmente conectar con alguien. Lo que une a todos estos esfuerzos es la empatía. La capacidad de ponerse en el lugar del otro y construir desde ahí.
“En el marketing moderno, la empatía es el nuevo ROI. Las marcas que se atrevan a romper con los estereotipos generacionales y a conectar con las necesidades y aspiraciones individuales de cada consumidor, construirán relaciones más sólidas y duraderas. El futuro del marketing no está en segmentar por edad, sino en comprender la humanidad compartida que nos une a todos”, señaló Adolfo Gaffoglio, CEO de Ipsos para el Caribe y Centroamérica
Pero si el propósito y la empatía son claves, ¿qué lugar ocupa el precio? Una lectura ingenua sugeriría que los jóvenes, por su idealismo, prefieren marcas con valores. Sin embargo, los datos cuentan otra historia. Según el Ipsos Global Trends 2024, ocho de cada diez consumidores —sin distinción de edad o ingreso— siguen eligiendo productos por su precio y calidad antes de que por el propósito que enarbolan. Incluso aquellos que dicen valorar el impacto positivo de las marcas terminan priorizando lo esencial: que el producto funcione, que sea asequible y que esté disponible. El propósito no ha muerto, pero definitivamente no justifica precios más altos si no viene acompañado de una propuesta real de valor.
En temas como el medioambiente ocurre algo similar. Aunque los más jóvenes se declaran más preocupados por la crisis climática, son también quienes menos actúan en consecuencia. En cambio, los Baby Boomers, muchas veces percibidos como más conservadores, son quienes más afirman estar haciendo todo lo posible para reducir su impacto ambiental. Las intenciones no siempre se traducen en acciones. Y los estereotipos, una vez más, se diluyen frente a la evidencia.
En paralelo, la tecnología está revolucionando la forma como se segmentan los públicos. Gracias al big data, la inteligencia artificial y la analítica de comportamiento, las marcas ya no necesitan adivinar qué quiere una generación. Pueden observar lo que hacen las personas en tiempo real. Amazon, por ejemplo, segmenta audiencias a partir de más de 14.000 categorías basadas en hábitos de compra, intereses, momentos de vida o patrones de navegación. Hoy es posible dirigir una campaña a “personas que escuchan jazz los domingos y planean su luna de miel”, en lugar de a “mujeres de 25 a 34 años”.
La conclusión de Ipsos es tan contundente como liberadora: segmentar por edad puede ser un punto de partida, pero nunca debería ser el destino. Porque lo que mueve a las personas no es la generación a la que pertenecen, sino la historia que están viviendo.
“El futuro del marketing no está en segmentar por edad, sino en comprender la humanidad compartida que nos une a todos”, concluye Gaffoglio. Y en un mundo saturado de mensajes, quizás esa sea la forma más radical de destacar: dejar de hablarles a etiquetas y volver a hablarles a las personas.
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