El peso de las marcas
Durante años, las marcas han ocupado un lugar central en la vida de los consumidores. Fueron sinónimo de confianza, respaldo y pertenencia. En Centroamérica y el Caribe, ese vínculo se mantiene… pero ya no es el mismo. El consumidor ha cambiado, y con él, el peso simbólico de las marcas.
Un reciente estudio realizado por la Comunidad Conectad@s, una red de consumidores activos en la región que participan regularmente en encuestas, grupos focales y análisis cualitativos para Ipsos, reunió las voces de 348 personas en Centroamérica y el Caribe. El objetivo: entender cómo ha cambiado la relación con las marcas en la vida cotidiana, desde el supermercado hasta la ropa que usan a diario. Lo que encontró no fue una respuesta unificada, sino un mapa complejo de emociones, hábitos, rutinas y decisiones que desafían las fórmulas tradicionales del marketing.
Cuando se preguntó qué hace que una persona elija —y se quede— con una marca, la respuesta más común fue: depende. Depende de la categoría, del contexto, del momento de vida. Depende de cuánto me ayuda, cuánto me representa, cuánto me rinde. Y también depende de cómo me hace sentir.
En promedio, el 52 % de los consumidores entrevistados prefiere quedarse con las marcas que ya conoce. Pero el 48 % declara que le gusta explorar y probar nuevas opciones. Esto subraya una línea divisoria clara entre dos perfiles: los que son leales a las tradicionales y los que ven en la alternancia una forma inteligente de comprar. Una mujer guatemalteca lo resumió con franqueza: “Prefiero algo que sea más económico y que tenga buenos componentes antes que pagar más solo por un nombre”. Al otro extremo, una participante salvadoreña explicó su preferencia por marcas conocidas con una lógica casi familiar: “Quizá el valor sea un poco más alto, pero con el tiempo vale la pena la inversión”. En este grupo, la lealtad no es racional, sino emocional. Muchas veces esa marca ya estaba en casa mucho antes de que empezaran a comprarla por sí mismas.
Otro ejemplo vino desde la República Dominicana, donde una madre explicó cómo el tiempo también entra en juego: “Ellas [sus hijas] pueden usarla para lunch, igualmente, la utilizamos en casa. Tiene diferentes sabores, rinde mucho y para el colegio a veces no nos da tiempo, así que un yogur, una galleta o una fruta es más saludable que ponerles chucherías”. La marca, en ese caso, no solo representa sabor, sino organización, tranquilidad y salud. En Costa Rica, otra participante afirmó: “Para mí es primordial. Es la única marca que compro a mis gatos, la única que les gusta y aunque el precio es un poco alto, por la calidad creo que lo vale”. Ese tipo de fidelidad no es ciega: es justificada por experiencia, funcionalidad y la certeza de que cumple.
Pero no todas las categorías se comportan igual. En productos como electrodomésticos, servicios financieros, alimentos funcionales o salud, la marca sigue siendo una referencia clave. En estos casos, los consumidores buscan garantías, respaldo técnico, durabilidad o beneficios comprobables. Es en esas categorías donde la marca sigue representando seguridad y confianza. En cambio, cuando se trata de ropa, calzado, snacks, productos de aseo personal o artículos de limpieza, la marca puede ceder terreno frente a otros factores: el precio, la disponibilidad, el empaque, la promoción, el gusto personal.
“Una marca ya no se elige solo por lo que ofrece, sino por lo que representa. Las que logren entregar valor funcional y emocional a la vez serán las que sobrevivan, incluso en un mercado donde el precio y la novedad mandan”.
Uno de los hallazgos más sólidos del estudio es la alta apertura hacia las marcas blancas. Ya no son vistas como una opción de menor calidad, sino como una alternativa viable, sobre todo en categorías consideradas “genéricas”. Su principal ventaja es clara: precios más bajos, promociones frecuentes, calidad aceptable, disponibilidad en supermercados confiables, y en algunos casos incluso opciones saludables o ecológicas. Una participante panameña lo explicó de forma contundente: “En muchas ocasiones he comprado productos de marca blanca y me ha resultado favorable, casi lo mismo que si lo hubiera comprado de marca”.
Los consumidores valoran la funcionalidad real por encima del prestigio. Reconocen que en ciertas categorías no hay suficiente diferenciación como para justificar pagar más. Al mismo tiempo, saben que hay riesgos: menor variedad, menos respaldo en devoluciones, poca visibilidad. Pero están dispuestos a asumirlos si el beneficio económico es tangible. Las marcas blancas han aprendido a posicionarse no como sustitutas, sino como elecciones estratégicas.
Detrás de esta conducta hay algo más profundo. El consumidor centroamericano no solo compara precios o ingredientes. Evalúa cómo lo hace sentir una marca, si lo acompaña en su rutina y si cumple lo que promete. Un producto que rinde más, que evita una ida al supermercado, que facilita el día a día, gana puntos. No solo por lo que es, sino por lo que resuelve. En Costa Rica, un entrevistado comentó: “Una buena marca me da confianza. Sé que me respalda. No tengo que estar revisando todo el tiempo si algo salió mal”.
Ese tipo de vínculo se construye más allá del punto de venta. El empaque, el servicio al cliente, la información disponible, la consistencia del mensaje en redes sociales, la facilidad para encontrar el producto, todo contribuye. Y también importa el canal. Los consumidores centroamericanos se informan principalmente a través de redes sociales
(73 %) y referencias de personas conocidas (63 %). Luego, vienen la tienda física (48 %) y las páginas web de las marcas
(38 %). La publicidad tradicional, como radio o televisión, tiene menos impacto directo. Esto confirma que la relación con la marca ocurre en múltiples puntos de contacto, muchos de ellos informales, espontáneos y digitales.
Otro dato interesante es que el consumidor no espera solo funcionalidad, sino también recompensa. Quiere que se le hable directamente, que se le sorprenda, que se le reconozca. Ya sea con promociones, empaques ingeniosos, mensajes personalizados o experiencias que lo hagan sentir parte de algo. Una buena marca no solo resuelve una necesidad: hace sentir que alguien pensó en ti.
Esto se conecta con una idea clave que atraviesa el estudio: el producto ya no es suficiente. La experiencia de marca —desde el inicio de la búsqueda hasta el uso prolongado— es la que determina la elección y la fidelidad. Y esa experiencia se construye con empatía, coherencia y relevancia.
Adolfo Gaffoglio, CEO de Ipsos para el Caribe y Centroamérica, lo resume así: “En un mercado cada vez más competitivo, las marcas que logren conectar emocionalmente con sus consumidores, ofreciendo experiencias auténticas y relevantes, serán las que lideren el camino hacia el crecimiento y la lealtad”.
Ese mensaje también es válido para los inversionistas. Las empresas que entiendan esta nueva relación —y actúen en consecuencia— tendrán una ventaja competitiva real. No basta con ser visibles o históricas. Hoy, la marca que sobrevive es la que escucha, la que acompaña, la que responde y, sobre todo, la que entiende.
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