La revolución de la información hoy no enfrenta a Google con ChatGPT, Gemini, Claude u otros, sino que transforma la manera como la buscamos y la validamos. La manera en que accedemos al conocimiento está cambiando a una velocidad vertiginosa. Durante décadas, fueron los medios los que actuaban como guardianes de la verdad. El peso institucional de un periódico o un canal de televisión servía como garantía de credibilidad. Lo que allí se publicaba estaba validado por la marca y asumido como cierto por la audiencia.
La irrupción de Google desplazó esa autoridad hacia el algoritmo. La lógica cambió: ya no importaba tanto qué medio lo decía, sino si aparecía en la primera página de resultados. La optimización para buscadores se convirtió en el eje de las estrategias digitales, hasta transformar el SEO en una industria global capaz de definir el éxito de una compañía en línea.
Hoy la validación se concentra en otra parte: los modelos de lenguaje. Preguntar a ChatGPT o a cualquier modelo de inteligencia artificial y recibir una respuesta inmediata genera un tipo de confianza distinta, más emocional que racional. La validación ya no se mide por la institución detrás de la información ni por la posición en un listado de enlaces, sino por la coherencia y seguridad con que responde una máquina.
Joel Díaz Llamas no habla desde la teoría. Con más de quince años de experiencia en marketing digital y transformación empresarial en América Latina, ha construido una trayectoria que lo posiciona como uno de los grandes estrategas de la región. Como presidente y cofundador de Popcorn Group, ha liderado soluciones creativas y basadas en datos para más de cien marcas. “Antes el modelo de validación era quién aparecía primero en Google. Hoy lo que está tomando más importancia es lo que te responde el LLM”, afirma. Su experiencia en el uso de inteligencia artificial aplicada a proyectos comerciales lo ha llevado a comprender que lo que está en juego no es una guerra entre plataformas, sino un cambio en la intención de búsqueda.
Lo que se busca no son enlaces, sino soluciones. El usuario quiere resolver, no explorar. Esta diferencia, sutil en apariencia, redefine todo el ecosistema de la información. Porque obliga a marcas, medios y consultores a pensar en cómo integrarse en las respuestas, no solo en los listados.
La confianza se deposita en una síntesis generada por un modelo. Y esa síntesis, como advierte Díaz Llamas, puede tener errores, sesgos o incluso inventar datos. El desafío es aprender a convivir con este nuevo tipo de validación, sabiendo que el valor no reside en usar la herramienta, sino en interpretar con criterio lo que devuelve.
De la validación algorítmica al modelo contextual
El paso de la autoridad mediática al algoritmo, y del algoritmo al modelo, traza una línea clara en la evolución de la validación. Lo que ayer dependía del peso editorial de un medio o del cálculo de un motor de búsqueda, hoy se decide en el terreno de la conversación.
La gran diferencia está en el contexto. En Google, la consulta “hotel barato Panamá” devuelve una serie de enlaces. En ChatGPT, se puede escribir: “Viajo en octubre a Panamá, quiero un hotel céntrico, limpio, pero no más de 80 dólares la noche”. El modelo no solo entiende las palabras, sino las condiciones específicas de la búsqueda. Y si después se agrega “¿y con desayuno incluido?”, la respuesta se ajusta de inmediato.
Según un estudio de Profound AI, basado en 50 millones de interacciones, el
37,5 % de las consultas a ChatGPT son generativas, frente al 32,7 % informacionales. En Google, la mayoría de las búsquedas siguen siendo informacionales (52,7 %) y apenas el 0,6 % son transaccionales. ChatGPT, en cambio, concentra un 6,1 % de consultas transaccionales y las búsquedas navegacionales se reducen al 2,1 %.
Este comportamiento muestra que los usuarios ya no quieren información en bruto, sino respuestas en contexto, adaptadas a sus circunstancias. La validación se desplaza de la posición en una lista al valor que entrega una respuesta específica.
En este escenario surge el concepto de Answer Engine Optimization (AEO). Si el SEO buscaba posicionar enlaces en la primera página de Google, el AEO busca garantizar que la información de una marca esté presente en las respuestas generadas por modelos de IA. “La gente cree que el valor está en usar GPT. No. El valor es saber qué hacer con lo que te entrega y cómo integrarlo en la estrategia”, subraya Díaz Llamas.
Los datos de SEMrush muestran que las respuestas de IA en Google —AI Overviews— pasaron de aparecer en 6,49 % de las búsquedas en enero de 2025 a 13,14 % en marzo. La mayoría son informacionales, pero cada vez más consultas comerciales y transaccionales aparecen cubiertas por este tipo de síntesis. El fenómeno del zero-click, cuando el usuario no necesita visitar ningún enlace, se acelera: más del 43 % de los enlaces dentro de AI Overviews provienen de resultados ya dominados por Google.
Cómo las personas usan diferentes motores de búsqueda
¿Todo es verdad?
Pero, junto al avance, aparecen riesgos. Los modelos pueden alucinar, mezclar hechos con falsedades o inventar datos. “Hay que estar atentos a las consecuencias de toda esta tecnología en la formación del conocimiento. La capacidad de pensamiento crítico no la podemos perder nunca, especialmente en las nuevas generaciones nativas”, alerta Díaz Llamas. La validación automática, si se consume sin filtros, erosiona el pensamiento crítico y puede convertirnos en replicadores sin criterio.
La experiencia demuestra que el verdadero diferencial no está en la herramienta, sino en el criterio humano. “No es lo que sabes, es cómo lo aplicas para generar impacto en la operación de una compañía”, resume Díaz Llamas. El valor no reside en repetir lo que devuelve un modelo, sino en interpretar, conectar y decidir.
Las cifras confirman que estamos ante un cambio irreversible. ChatGPT tiene casi 800 millones de usuarios activos semanales y controla más del 60 % del mercado de chatbots. El 70 % de sus prompts no encajan en las categorías tradicionales de búsqueda, lo que evidencia un comportamiento nuevo. Y el usuario que llega desde una respuesta de IA tiene un valor cuatro veces mayor que uno de búsqueda orgánica. Google sigue siendo dominante en volumen, con cinco trillones de búsquedas anuales, pero el centro de gravedad ya se desplaza hacia otro lugar.
La búsqueda dejó de ser un clic. Es una conversación que resuelve en contexto, donde la validación ya no proviene de un medio ni de un algoritmo, sino de la síntesis que ofrece un modelo. Y al final, de la capacidad humana de interpretarla. Porque la revolución no se juega entre Google y ChatGPT, sino en nuestra habilidad para mantener el criterio en medio de la inmediatez. Como insiste Díaz Llamas, “la gente cree que el valor está en usar LLM. No. El valor está en lo que estratégicamente podemos llegar a hacer desde nuestra propia interpretación de la información”.
El futuro de la búsqueda
Los números confirman que estamos ante un cambio irreversible:
- ChatGPT tiene casi 800 millones de usuarios activos semanales y controla el 60,6 % del mercado de chatbots.
- El 70 % de los prompts no encaja en las categorías tradicionales de búsqueda, lo que evidencia un comportamiento nuevo.
- El usuario que llega desde una respuesta de IA tiene un valor 4,4 veces mayor que uno de búsqueda orgánica.
- Google, aún dominante, procesa 5 trillones de búsquedas al año, más de 370 veces la suma de ChatGPT, Gemini y Perplexity.
- El SEO no muere, pero el centro de gravedad se desplaza. La búsqueda ya no es un clic; es una conversación.
Fotos de Aris Martínez y Pexels (Tim Witzdam / Solenfeyissa)
