Latinoamérica atraviesa un momento crucial. Sumergidos en un panorama económico cada vez más incierto, los consumidores latinoamericanos adoptan una prudencia financiera sin precedentes. Según un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG), más del 60 % de los consumidores regionales prioriza gastos esenciales y compras prácticas ante la inflación creciente y la incertidumbre económica.
Este escenario plantea serios desafíos para el sector minorista, donde la fragmentación de experiencias entre el mundo digital y físico es cada vez más evidente. La coherencia en promociones, ofertas y comunicación a través de canales diversos como tiendas físicas, plataformas digitales y medios sociales es el eslabón perdido para muchas marcas en la región.
En su estudio “Vías de consumo: trazando el proceso de compra en Latinoamérica”, BCG revela que la desconexión entre las áreas de marketing, ventas y digital ha generado experiencias de consumo fragmentadas. Andrés Giraldo, uno de los autores del informe, subraya: “La desconexión es palpable; promociones en tiendas no coinciden con lo que se anuncia digitalmente. Esto genera frustración y afecta directamente la confianza del consumidor”.
Esta fragmentación también fue confirmada por Esmeralda de Recinos, directora general de Adok, una de las compañías de trade marketing más reconocidas en Panamá. “El área de marketing suele estar más enfocada en el posicionamiento y visibilidad, mientras que trade marketing y ventas se concentran en la rotación inmediata del producto. Esto provoca que frecuentemente las estrategias creativas choquen contra las limitaciones físicas y operativas del punto de venta, generando inconsistencias visibles para el consumidor”.
Consumidor latinoamericano: múltiples caminos de compra
Una de las grandes fortalezas del estudio de BCG es el desglose de las rutas de compra que siguen los consumidores en categorías específicas como alimentos envasados. Identifican comportamientos impulsivos, planificados, exploratorios y rutinarios, destacando que cada uno tiene preferencias marcadas sobre los puntos de contacto con las marcas.
De acuerdo con Diego Chorny, CEO & cofounder de Shopadvizor, “el consumidor promedio en supermercados es altamente sensible al precio, especialmente cuando evalúa nuevos productos. Esto enfatiza la importancia de estrategias promocionales precisas y precios competitivos”.
Además, según Chorny, “el 75 % de los usuarios activos en plataformas como Shopadvizor son mujeres de entre 25 y 55 años, responsables principales de las compras familiares, lo que revela claramente quién toma realmente las decisiones de consumo en la región”.
Esmeralda de Recinos explica con claridad: “Cada supermercado tiene políticas y condiciones particulares, lo que limita enormemente la aplicación uniforme de estrategias creativas. Hemos visto campañas brillantes rechazadas en puntos de venta porque no cumplen con las restricciones de seguridad o espacio disponibles”.
El 75 % de los usuarios activos en plataformas como ShopadviZor son mujeres entre 25 y 55 años, responsables principales de las compras familiares, lo que revela claramente quién toma realmente las decisiones de consumo en la región”. Diego Chorny, CEO & ‘cofounder’ de Shopadvizor
Ricky Ramírez, experto en trade marketing y gerente de Trade Marketing Academy —TMA— , menciona que “el área de trade marketing está creciendo rápidamente porque se enfoca directamente en resultados visibles y medibles. Hoy las marcas buscan acciones efectivas que garanticen una rotación inmediata del producto”.
Según de Recinos, estas acciones reflejan cómo el trade marketing se ha vuelto esencial para mantener la salud financiera de las empresas, aun si esto implica desviarse de la estrategia original de marketing.
Frente a estos retos, Ramírez lidera una academia especializada que busca profesionalizar a todos los involucrados en trade marketing, desde promotores hasta gerentes. “La capacitación adecuada en habilidades blandas, atención al cliente y merchandising es crucial. Al final, estos empleados representan directamente la imagen viva de la marca en el punto de venta”, recalca.
Ramírez además señala que la falta de formación adecuada genera un impacto negativo directo sobre la percepción del consumidor, deteriorando la imagen de marca: “El consumidor no distingue quién trabaja directamente para la marca o para el supermercado. Una mala atención impacta directamente la percepción global de la marca”.
Shopadvizor: una revolución en el ‘retail’ basada en la voz del consumidor
En este contexto, Shopadvizor, una plataforma innovadora que busca transformar radicalmente la forma en que consumidores, marcas y comercios interactúan, prepara todo para su arribo al mercado panameño. Diego Chorny, creador de Shopadvizor, lo explica claramente: “Nuestra razón de ser fue dar una verdadera voz al consumidor, permitiendo que su opinión sea escuchada simultáneamente por retailers y marcas. Es algo que todos dicen, pero muy pocos realmente logran hacerlo”.
Shopadvizor se presenta como una comunidad interactiva en línea que permite a los consumidores probar productos de forma gratuita a cambio de entregar retroalimentación inmediata y valiosa. Esta dinámica no solo beneficia a los consumidores, sino que ofrece a las marcas una fuente constante de datos precisos y oportunos que pueden utilizar para tomar decisiones informadas rápidamente.
Chorny destaca la relevancia de esta herramienta en la reducción de fracasos en lanzamientos de productos, un problema frecuente en la región. “Aproximadamente, el 80 % de los nuevos productos no sobreviven el primer año. Esto representa pérdidas significativas para las empresas. Nosotros ofrecemos una solución concreta al permitir que las marcas entiendan claramente la percepción del consumidor antes de hacer grandes inversiones en inventario y marketing”, comenta.
El consumidor no distingue quién trabaja directamente para la marca o para el supermercado. Una mala atención impacta directamente la percepción global de la marca”. Ricky Ramírez, experto en ‘trade marketing’ y gerente de Trade Marketing Academy (TMA)
Uno de los aspectos más destacados de Shopadvizor es su capacidad para generar información segmentada y precisa. Los consumidores en la plataforma detallan su perfil demográfico y preferencias, y esto permite que las marcas dirijan sus productos específicamente a audiencias relevantes. Por ejemplo, Chorny explica que “una marca de pañales premium puede dirigirse directamente a padres con hijos de entre 0 y 2 años en zonas geográficas específicas. Esto maximiza la relevancia de la retroalimentación obtenida”.
La plataforma también ha transformado la experiencia del consumidor en supermercados. Según Chorny, alrededor del 75 % de los usuarios activos en Shopadvizor son mujeres de entre 25 y 55 años, responsables principales de las decisiones de compra en sus hogares. “Este dato es crucial porque refleja claramente quién toma las decisiones en la región. El consumidor promedio es altamente sensible al precio y a la propuesta de valor que reciben. Nuestro trabajo es asegurar que las marcas entiendan claramente esta dinámica y puedan adaptar sus estrategias para resonar con estas consumidoras clave”, agrega.
La eficacia de Shopadvizor se basa en su metodología robusta de análisis, que incluye métricas avanzadas como el Net Promoter Score (NPS), percepción de innovación, evaluación de empaques y sensibilidad al precio. Esta información se compara con benchmarks específicos, que proporciona una visión clara y detallada del rendimiento potencial de cada producto. “Al tener una comunidad grande y comprometida, la calidad y confiabilidad de nuestra información es extremadamente alta. En mercados como Francia, tenemos más de 1.5 millones de usuarios activos, lo que garantiza un nivel de precisión incomparable”, afirma Chorny.
De cara al futuro, Shopadvizor apuesta por una mayor transparencia y responsabilidad en el consumo. La plataforma está preparada para evolucionar con las demandas cambiantes del consumidor, que exige productos sostenibles, saludables y éticos, aunque su disposición a pagar más por estos atributos aún es limitada. Chorny concluye: “La transparencia es clave. Los consumidores quieren productos responsables, pero esperan que sean asequibles. Nuestro rol es ayudar a las marcas a navegar en este complejo equilibrio, asegurando que sus ofertas sean efectivas, atractivas y económicamente viables”.
Tecnología, datos y la transformación digital del ‘retail’
La transformación digital ha jugado un papel determinante en esta nueva dinámica del retail latinoamericano. Las plataformas digitales han democratizado el acceso a herramientas publicitarias eficaces y económicas. Esmeralda de Recinos puntualiza que: “Ahora, con un cuarto del presupuesto que antes requería una campaña tradicional en medios masivos, las marcas logran resultados similares o superiores en términos de reconocimiento, lo que intensifica aún más la presión sobre las acciones en los puntos físicos de venta”.
Sin embargo, la digitalización también exige mayor precisión en la ejecución física, pues una campaña digital efectiva puede fracasar rápidamente si el punto de venta no responde a las expectativas generadas online. En palabras de Diego Chorny, “la integración efectiva entre lo digital y lo físico es crucial, pues es ahí donde realmente se confirma o pierde la venta. Shopadvizor facilita esta integración al brindar retroalimentación directa del consumidor en tiempo real”.
A pesar del fuerte crecimiento del comercio electrónico y la automatización, la interacción humana sigue siendo esencial. Ricky Ramírez explica que: “El contacto humano en los puntos de venta es irreemplazable, especialmente en Latinoamérica, donde el consumidor valora altamente el trato personalizado. Si el personal no está adecuadamente capacitado en habilidades blandas, inteligencia emocional y comunicación asertiva, la experiencia del consumidor se ve severamente afectada”.
Esta idea es respaldada por Esmeralda de Recinos, quien añade: “Para el consumidor, la persona que lo atiende es la representación directa de la marca. Una experiencia negativa con un promotor o vendedor no solo afecta esa venta puntual, sino que puede dañar permanentemente la percepción global que el consumidor tiene sobre la marca”.
Casos concretos: la realidad latinoamericana
El desafío de gestionar adecuadamente estas interacciones humanas en el retail es un fenómeno extendido en toda la región. Ejemplos puntuales surgen a menudo: en Panamá, por ejemplo, cadenas como Super 99 o PriceSmart tienen normativas tan específicas que las marcas deben adaptarse constantemente. “Las limitaciones operativas del punto de venta son muy rigurosas y pueden frustrar campañas brillantes ideadas por las agencias creativas”, señala de Recinos.
Asimismo, Ricky Ramírez destaca la importancia de profesionalizar esta área: “En Latinoamérica, la mayoría del conocimiento en trade marketing ha sido empírico durante décadas. Hoy, la profesionalización formal a través de capacitaciones específicas puede marcar la diferencia entre marcas exitosas y aquellas que desaparecen rápidamente del radar del consumidor”.
El futuro del ‘retail’: sostenibilidad y transparencia
Otro desafío latente es el compromiso creciente de los consumidores latinoamericanos con la sostenibilidad y transparencia en los productos que adquieren. Diego Chorny destaca que “aunque los consumidores quieren productos sostenibles y saludables, la mayoría no está dispuesta a pagar mucho más por ellos. Shopadvizor permite identificar con precisión estos equilibrios delicados entre sostenibilidad, calidad y precio aceptable para el consumidor promedio”.
Esmeralda de Recinos también agrega que la transparencia se está convirtiendo en un requisito fundamental: “Hoy, cualquier discrepancia entre lo que promete una marca y lo que realmente ofrece se descubre rápidamente y tiene consecuencias inmediatas en redes sociales. Esto obliga a las marcas a ser más honestas y coherentes en sus mensajes y acciones comerciales”.
La combinación de estas realidades apunta hacia un futuro en el que el retail latinoamericano deberá enfrentar desafíos cada vez más complejos, pero también donde existen oportunidades únicas gracias al uso de tecnología y la integración efectiva entre lo digital y lo físico. Plataformas como Shopadvizor, junto con iniciativas de capacitación profesional y un enfoque más humano y transparente, están estableciendo nuevos estándares para el mercado minorista.
Como afirma Diego Chorny: “La clave para triunfar en el retail actual es poner genuinamente al consumidor en el centro. Quienes logren entender profundamente sus necesidades y expectativas, apoyados en datos precisos y una ejecución impecable en el punto de venta, serán los verdaderos ganadores”.
Esmeralda de Recinos concluye: “Vivimos una revolución silenciosa en la que el retail debe evolucionar rápidamente o quedar rezagado. La capacidad de adaptarse, aprender constantemente y responder eficazmente al consumidor marcará la diferencia entre marcas y retailers exitosos y aquellos destinados al fracaso en el dinámico mercado latinoamericano”.
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